Тот хозяин кафе, который показывал почтенной публике дырки в земле от стула, где, продавливая килограммами своих мышц, Поддубный (по нашей сегодняшней терминологии – тяжелоатлет супертяж) вкушал чай с бубликами?
Или Рудольф Дасслер (брат знаменитого Ади Дасслера), буквально навязывавший спортсменам-легкоатлетам на довоенной олимпиаде свою обувь, в которой они благополучно выигрывали старты? Потом, кстати, образ легендарного темнокожего спринтера Оуэна, так расстроивший Гитлера, носившегося со своей теорией рассового превосходства арийцев, был использован для рекламы кроссовок адидас.
Или кочующие цирки-шапито, привлекавшие атлетов-борцов и силачей в свои номера для того, чтобы привлечь публику? Их имена не сохранились в маркетинговой летописи взаимоотношений между спортом и рекламой. Но сохранилась очевидные свидетельства прочной связи спорта и продажи.
Ведь спортсмены всегда были звездами. Еще в древней Греции им отливали статуи, носили их на руках, пестовали, украшали лавровыми венками. Даже выдающиеся бойцы-гладиаторы, будучи рабами, становясь настоящими звездами, зачастую получали свободу и почести, соотносимые с их талантами.
Звезды всегда привлекали простой народ, толпу. У них всегда были фанаты, почитатели. К ним тянулась молодежь. Каждый хотел быть причастным к их величию, исключительности и славе. Тем более, что спорсмены-звезды – очевидные победители. Не нужно считать рейтинги или сравнивать с помощью жюри успехи соискателей на первое место – все и так просто и понятно. Кто победил – тот и лучше!
Каждому торговцу не грех использовать позитивный и притягательный образ
атлета в качестве средства для продвижения своего товара и услуги. Это так очевидно, как и определение спортивного маркетинга в современных учебниках (если оно существует).Реклама шла рядом со спортсменами с самого первого дня зарождения публичных соревнований. А до этого предки рекламы и спорта – борьба за выживание и возможность получения лучшего куска/самки/места в пещере были так же неразделимы, как умение убежать от воина соседнего племени и способность при этом не растерять свое достоинство в глазах соплеменников.
Это потом, когда средства производства и разделение труда позволили человеку выгадать время на развлечение, спорт, постепенно превращаясь из дисциплины, предназначенной для воспитания будущих воинов, приобретал черты зрелища и становился “вещью в себе”. А ведь сначала спортом нельзя было зарабатывать на жизнь. Впрочем, как и искусством, наукой, преподаванием.
Наверное, первый реальный шанс стать профессиональным спортсменом появился у людей за последнее столетие. Именно тогда и поднимала голову реклама, втоптанная до того выкриками базарных торговцев в грязь базарных площадей.
Юная и наивная реклама не сразу стала использовать золотую тень олимпийских героев для придания товарам эксклюзивного налета причастности к победителю. Но потом кто-то умный сообразил – то, чем пользуется герой, - свято для его почитателей.
Не известно точно, в каком же году спортсмен получил плату за рекламный контракт, но первые спортивные обзоры в СМИ появились в 1733 году, когда Бостонская газета перепечатала репортаж из британских газет о чемпионате по боксу в Англии. Наверное, тогда же и появились пионеры-контрактники. Хотя в то время еще не сложились бренды как таковые, но я живо представляю себе, как победитель турнира по боксу, после поздравлений ведет всех своих сподвижников в таверну «Дырявая Шляпа» шумно отмечать успех. А назавтра, тихо пробравшись на кухню той самой таверны, озираясь, получает от хозяина кошелек с серебром – свой процент комиссионных за выпитое и съеденное.
Сегодня для нас стало нормой то, что значительная (а то и львиная в некоторых видах спорта) часть бюджета хорошего спортсмена формируется за счет рекламных контрактов. Понятно, что чем спорт более массовый и народный, тем больше и гонорары. Звезды хоккея, американского футбола, бейсбола, футбола, баскетбола – миллионеры в том числе и “по вине” крупных корпораций, производителей одежды, обуви, чипсов, средств от угревой сыпи, шампуней, зубных паст и протезов.
Уже появились первые признаки парадокса – вроде спортсмен и не очень – а как рекламный образ бьет все мыслимые рекорды. Взять ту же Курникову – почти никто не вспомнит, когда она последний раз достойно отыграла на высоком уровне – а поди ж ты – ежегодно собирает щедрый урожай рекламных пожертвований. То Анна Курникова заключила эксклюзивный контракт с компанией Amazon.com, то контракт от производителя спортивного бюстгальтера “Anna Kournikova Multiway Sports Bra" (Бюстгальтер для всех видов спорта Анны Курниковой) от компании Shock Absorber, то подписала контракт на 7 млн. фунтов на рекламу Lycos (Интернет). Был и контракт с кабельным каналом USA Network на ведение телерепортажей с представительного теннисного турнира US Open – от популярной во всем мире Анны Курниковой требовалось рассказывать о сенсациях соревнований. Был и контракт на использование и рекламу струн для ракеток компании Gosen.
Настоящий толчок к росту стоимости рекламных контрактов спортсменов дало телевидение. Оказалось, что открытие летней Олимпиады 1996 года просмотрело более 3 миллиардов телезрителей! Это, пожалуй, самая массовая аудитория в истории планеты. Представляете, сколько стоила минута рекламного времени в эфире? А как влияла такая реклама на продажу товаров? Не удивительно, что цифры с семью нулями годовых контрактов со спортсменами на рекламу уже никого не удивляют.
Так, например, если годовой контракт Майкла Джордана (НБА, баскетбол)
составлял чуть более 33 миллионов долларов, по рекламным контрактам он получал около 100 миллионов в год. Казалось бы – безумно выброшенные на ветер деньги. Но! Джордан за годы выступлений в НБА привлек в лигу (по оценкам специалистов) около десяти миллиардов долларов, а фирма "Найк", например, продала товаров с его символикой более чем на 2 миллиарда долларов! Да, это культовая фигура из мира баскетбола. Но даже его менее удачливые сподвижники, никогда не встающие со скамейки запасных, имеют шанс улучшить свое материальное положение за счет рекламы.И вот тут всплывает одна очень интересная особенность. Для рекламы нужен цельный, а иногда даже и незапятнанный образ. После того, как в декабре 1997 года звезда НБА Латрел Спрюэлл напал на своего тренера и угрожал ему, он тут же потерял контракт с обувной компанией (J. Stein, 1997). Правда, его почти тут же «подобрала» восходящая звезда в мире производителей баскетбольной экипировки And 1, но все ж таки …
Когда бывшая олимпийская чемпионка по гимнастике, румынка Надя Команечи эмигрировала в США, она поначалу не интересовала рекламодателей, потому что имела смелость открыто жить с женатым мужчиной.
К счастью, не всем производителям нужен образ «примерного семьянина».
Дэнис Родман, к слову, всегда вел себя и внешне выглядел как 100% инопланетянин. И это подходило для производителя спортивной обуви Converse как нельзя более удачно. Каждому свое, как говорится.Наши спортсмены тоже не отстают от своих заокеанских собратьев. То Александр Мостовой не сходил с телеэкранов с "Бадаевским" и "Чупа Чупсами", то Валерий Карпин подписал контракт с "Umbro", то Алексей Смертин принял участие в рекламном проекте "Найк", а Егор Титов "засветился" на рекламных щитах LG.
С другой стороны весьма поучительна история появления на горизонте
модельного бизнеса звезды итальянского "Милана" Андрея Шевченко. Сначала украинский футболист согласился на БЕСПЛАТНУЮ съемку в костюмах от "Армани" для одного из глянцевых журналов, а в итоге заключил выгодный контракт на участие в показах знаменитого модного домаЕсли привести таблицу самых показательных контрактов спортсменов на рекламу – становится все ясно и понятно – ведущие спортсмены в популярных видах спорта возглавят этот список безоговорочно и с большим отрывом от борцов сумо, шашистов и игроков в городок. Снимая шляпу перед ведущими спортсменами в этих уважаемых дисциплинах, но … к звездным видам спорта они не относятся, а значит, не могут претендовать на богатство и всеобщую любовь.
Люди и команды, которые нас "удивили"
*) Парню 18 лет. Такие вот нынче новички в NBA. При том еще двадцать лет назад такие суммы могли бы смело назваться астрономическими! Так, Майкл Джордан в 1984 году заключил пятилетний договор с той же Nike "всего" на 2,5 миллиона, Шакил О'Нил в 1992-м - с Reebok на 3 миллиона, а 17-летний Коби Брайант в 1996-м - на 5 миллионов с Adidas. А предыдущий рекорд для новичков в том же 1996 году установил Аллен Айверсон, которому Reebok в течение 10 лет должен выплатить 50 миллионов долларов.
Ситуация меняется так быстро, что данные прошлого года о доходах ведущих спортсменов по рекламным контрактам устаревают быстрее, чем сводки о боевых действиях американцев в Ираке. Суммы гонораров растут гораздо быстрее мировой экономики. Годовые доходам спортсменов могут позавидовать преуспевающие компании средней руки. На начало прошлого года самым высокооплачиваемым спортсменом мира (по всем доходам, включая рекламные контракты) стал известнейший игрок в гольф Тайгер Вудс. Его годовой доход составил 100 млн. долларов. На втором месте по доходам вышел чемпион Формулы-1 - Михаэль Шумахер с доходом 65 млн. долл., ну, а на третьем почетном месте по размеру гонораров оказался футболист Дэвид Бэкхем с 35,2 млн. долларов.
В 1923 году Брюс Бартон (легенда рекламного бизнеса, работавший над продвижением General Motors) сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы "помочь корпорациям найти свою душу". И кто, как не спортсмен идеально подходит для выразителя души и миссии компании? Молодой и красивый, успешный и везучий, настоящий победитель – вот он – готовый рекламный образ. Его знают миллионы, ему поклоняются, им восхищаются, стараются походить на него, носить тол же, что он, есть то же, что он, ездить на такой же точно машине. Компании только остается подобрать себе подходящий фасон, дать больше конкурентов – и пожалуйста, примеряйте ваши кепки, туфли, шарфы и перчатки перед фотосессией.
С тех пор, как почти все производство потребительских товаров оказалось перенесено в Китай, за потребителя воюют бренды, а не качество. И зачастую короли этой войны – личности спортсменов. Выбирая бренд, мы выбираем образ, наиболее приятный и понятный нам. Образ, с которым ассоциируем мы себя сегодняшнего, завтрашнего или идеально. И мы опосредованно своими деньгами голосуем за выбранного нами атлета. Вот такой вот спорт.
А как они, спортсмены, относятся к тому, что стали частью большой рекламной кампании, порою длиной в целую жизнь?
Не знаю, наверное, они благодарны судьбе за то, что она предоставила им шанс вырваться далеко вперед за рамки обыденности. Может быть, они полагают, что это плата за упорство, труд и старания, кровь и пот, минуты разочарований, боли в уставших и сведенных судорогами мышцах, и, не будем ханжами, поврежденные допингом печень, почки, эндокринную систему. Стоит ли один год их жизни даже тех денег, которые они зарабатывают, тех почестей, которых удостаиваются, того признания и мирской славы, которую они получают сполна. Это, конечно же, риторический вопрос. С таким же успехом можно спрашивать – а вы верите в чудо? А в бога?
Напоследок анекдот на спортивную тему.
МОК принял решение, что с сегодняшнего дня олимпийским чемпионом признается спортсмен, победивший в своей дисциплине на Олимпийских играх, если не возражают НОК Канады и США.
Руслан Гулевич
14.04.04
Комментариев нет:
Отправить комментарий